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  • CRM客户关系管理理论的演进及发展

    1 客户关系管理的定义

     

      CRM是Custoner Relationship Management的缩写,一般译作“客户关系管理”,关于客户关系管理的定义,不同学者或商业机构由于研究目的与角度不同而提出了不同的理解,目前尚无一个公认的统一定义,尽管如此,这些不同的观点和研究成果还是给我们全方位理解和考察客户关系管理带来了重要启示,以下为国外学者或商业机构给出的定义。

     

      Gartner Group(2000)最早提出CRM是一种商业策略,它按照客户的分类情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段来提高企业盈利能力、利润及客户满意度。它明确指出了CRM是企业的一种商业策略与管理模式,注重企业盈利能力和客户满意度,而并非是单纯的IT技术应用。免费CRM客户管理系统

     

      IBM公司(2001)认为CRM是通过提高产品性能,增强客户服务,提高顾客让渡价值和顾客满意度,与客户建立起长期、稳定、相互信任的稳定关系,从而为企业吸收新客户、维系老客户,提高效益和竞争优势。它兼顾了顾客、企业、具体业务操作等各种因数的影响。

     

      SAP公司提出CRM是一种以客户为中心的经营策略,核心是对客户数据的管理,通过对企业在整个市场营销和销售的过程中和客户发生的各种交互行为以及各类有关活动的状态等记录,并应用统计分析模型,为企业经营决策分析和决策提供支持,实现增强企业的客户保持能力和客户认识能力,最终达到客户收益最大化目的。它明确提出了对客户数据的记录和分析,从而指导企业进行决策和提高经营水平。

     

      Reinhold Rapp博士在其出版的有关客户关系管理著作中指出CRM是一套管理软件和技术。Hurwitz Group认为,CRM的焦点是自动化。

     

      2 客户关系管理理论的演进及发展

     

      20世纪70年代末到80年代初,这是客户关系管理理论的萌芽时期,其理论基础来源于西方的关系营销理论,以下为西方学者在这方面取得的研究成果。

     

      白瑞(Berry L.L.)于1983年首先提出“关系营销”一词,并将关系营销定义为“培养、维护和强化客户关系”。之后,他进一步把关系营销定义为“通过满足客户的想法和需求,进而赢得客户的偏爱和忠诚”。

     

      美国著名学者,营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊(Barbara B.Jackson)于1985年在生产领域提出了关系营销的概念,他认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。关系营销概念的提出使人们对市场营销理论的研究有了进一步的发展。

     

      著名营销学家菲利,普科特勒在《营销管理》(梅汝和等译,上海人民出版社,1999)一书中总结了营销管理的五个阶段,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念的共同之处在于没有真正重视客户的需求,仅把交易作是营销的基础,一味追求交易的利润最大化,没有把与客户建立和保持广泛亲密的关系摆在重要位置,“大营销”(包括市场营销观念和社会营销观念)研究的是企业在全球市场进行营销的问题,较之前有所进步的地方在于它强调了企业必须在与客户双方的共同利益下,为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。

     

      20世纪80年代末到90年代中期,这一时期对CRM的探讨较第一阶段更为深刻。90年代初期,客户关系管理体现为销售力量自动化系统(SFA)、客户服务系统(CSS):1996年发展为集销售、服务一体化的呼叫中心(Call Center):代表性的研究John J sviokla和Benson P Shapiro的《寻找客户》和《保持客户》,其内容比较广泛,涉及到客户忠诚、客户保持、客户价值和客户满意度等。

     

      20世纪90年代中期到2002年,这一阶段CRM研究成果更为丰富,已经向实用化阶段迈进。1998年,随着电子商务的兴起,CRM开始向e-CRM方向发展。这一阶段,各组织、公司等相继推出他们的CRM理念。Gartner Group、Carlson Marketing Group、Hurwitz Group等积极推出他们的客户关系管理理念。IBM、Oracle等也相继推出CRM系统。这一时期的CRM研究侧重实务研究,研究重点也变成CRM的企业实施策略以及CRM系统分析性功能研究。

     

      2002年至今,这一阶段CRM的研究处于平稳阶段,各项研究继续向深入开展。客户价值与公司绩效、公司价值的相关性得到实证,人工智能技术被引入到客户价值的评价应用中去(H.W.Shin&S.Y.Sohn.2003):客户终生价值也有新的进展,并应用到重点客户的筛选和企业资源分配上。

     

      3 结语

     

      综上所述,客户关系管理萌芽于20年代80世纪初,并到20世纪90年代中期探讨更为活跃。客户关系管理不仅仅是一种技术手段,而且也是一种商业策略,通过有效的客户关系管理去提高客户满意度和忠诚度,从而留住客户,特别是有价值的客户,以利于达到企业的长期发展。

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