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  • 文化视角下中美广告的对比研究

    [摘要]广告日益渗透到我们生活的方方面面,与每个人息息相关,随着中国不断开放,美国广告也日益进入我们的生活。但是,不同的文化背景,不同的历史进程,不同的风俗习惯导致中美很多广告的表达方式和诉求的差异。通过分析比较这些差异,有助于我们更好地了解中美文化的不同,从而为制作、欣赏、借鉴中美广告提供依据。
      
      [关键词]文化; 广告; 差异。
      
      引言。
      
      我们正处在一个广告的时代,广告几乎无处不在,无论你是在大城市里还是小乡村里,广告几乎无孔不入地钻入我们的生活世界,正如一位知名的广告评论家所说“我们生活的世界是有氧气、氮气和广告组成的。”[1]( P1) 广告作为社会和文化的一面镜子,也深深地反应出不同国家甚至不同地区文化的差异。不同的国家有不同的文化,同样,不同的文化也衍生了迥异的各具特色的广告。当然,随着全球化的不断发展,国家与国家间的文化差异正在缩小,甚至有些在不断地同化。随着中国改革开放地不断深入,外来文化的不断冲击,人们思想逐渐开放,中国广告也不断汲取着国外优秀广告的营养发展迅速。但是,中美不同的文化渊源和历史发展轨迹,导致很多文化上的差异,这种文化差异很多是根源性的,是在文化冲击中不会轻易被同化掉的,也就导致了许多中外广告的设计、展现各具特色,各显其文化底蕴。只有深刻地理解到隐藏在广告差异背后的文化差异,我们才能更好地领会、欣赏、借鉴国外优秀广告,同时,了解中国传统文化,在我们制作、展现广告时契合这种文化,这种广告便更能贴近中国人的心理诉求,实现广告的最大价值。
      
      一、中美传统文化差异导致的广告表现形式的差异。
      
      众所周知,中国文化非常注重感情,正直、仁义,而感情无疑是排在第一位的。而这“情”的外延也很宽泛,对家庭团圆之情、对友谊珍惜之情、对国家的热爱之情等等,同时,这些感情对整个社会的稳定发展也起着至关重要的作用。所以,主题是亲情,友情的广告在中国是很常见的。
      
      像广告“科迪汤圆,团团圆圆”,“恋一张床,爱一个家( 水星家纺) ”“方太,让家的感觉更好( 方太厨具) ”等等。中国人特别强调家庭的和谐,有一个团结和睦稳定的家庭是每一个中国人所追求的。在中国的广告中,经常会看到广告发生的场景就在一个其乐融融、无比温馨的家庭环境中。就像一个中国知名的广告,爸爸胃痛,表情很痛苦地坐在沙发上,乖巧的儿子走上前,边摸着爸爸的肚子边奶声奶气地说着广告语“妈妈说,胃难受的时候,先吃康恩贝牌肠炎宁,再捋捋小肚子”,旁边温柔可人的妈妈微笑着看着自己的老公和儿子。这种和谐、安宁的场面唤起了许多中国观众的共鸣,很多中国人毕生所想拥有的就是这样一个稳定的家庭可人的孩子。
      
      “孝道”在中国传统文化中也占了非常重要的一部分,子女对父母,尤其对年岁已高父母的孝道尤为重要,所以,在针对中老年人产品的广告设计上,设计者们很多就打“孝道牌”,屡试不爽,很能激起共鸣。
      
      我们可以看到在一款名叫“黄金酒”的广告中,两位已退休的中年人一起聊天品酒,一开始就说这酒多滋养多大补,广告结束之时,其中一位伯伯得意洋洋地说“这是我儿子买的,要喝让你女儿买去!”简单的两句话,却直击那些父亲年龄跟这伯伯一样大的子女的心,伯伯的得意不在于这酒多好喝,而得意于子女对自己的孝道。这对于很有孝心的观众们来说,他们是十分愿意给自己的父亲买上几瓶这样滋补的酒也能让他们感受到自己对父亲的孝心。这种拿捏到观众心灵最深处并且愿意让观众主动去购买的广告才是最成功的广告,而之所以能制作出这么成功的广告也在于制作者深谙中国传统文化之道。
      
      中国传统文化对于友谊的重视我们可以从“礼文化”中反映出来。中国人非常重视人际关系的处理。所以中国很多广告都着眼于“礼”字。把产品努力地打造成送礼的最佳产品。像广告“今年过节不收礼,收礼就收脑白金。”“人人都为礼品愁,我送北极海狗油!”“看病人,送初元”
      
      “送礼升级,今年流行白金酒”“春节送礼,黄金搭档!”都深入人心。由此可见,传统文化上看,中国人非常看重人际关系。此外,中国人非常看重集体主义,也愿意把自己纳入一个集体之中,这样才会有归属感。
      
      与个人利益相比,中国人也更看重集体的利益也有很强的从众心理。所以,很多广告也刻意地把观众拉入到一个群体中,让观众找到归属感,从而促使其消费。像中国移动神州行广告,代言人葛优本身就是一个亲民的代表,“神州行,是吧? 用的人多。这就跟进饭馆儿一样,是啊? 一条街上,哪家人多我进哪家,神州行,听说将近两亿人,我……相信群众。喂! 神州行,我看行。”亲和力极强的葛优慢悠悠地说出这广告词,观众自觉不自觉地就被那两亿的使用者和那句相信群众所吸引,强大的从众心理也会吸引很多观众去体验新产品。
      
      中国人会觉得用得多的必然就是好的。还有那句经典的广告语“大家好才是真的好”也是因为道出传统中国人的心声而广为传诵。
      
      与中国传统文化强调亲情与友情和集体主义相比,美国传统文化更强调个人主义,当然这也是与它的历史分不开的,我们都知道美国是一个移民国家,也经常被人称为“大熔炉”,美国的很多移民者都保留着自己传统文化,并坚持传承传统文化。
      
      个人主义在美国很受推崇,每个人要保持自己的独特性,美国也更强调个人利益的实现。其实,这种中外的文化差异我们从饭桌文化就能看出来。中国人吃饭都是围在一起,人越多越热闹,一起上来很多盘菜,大家随便夹。而美国人则是每人有每人的盘子,每人吃每人盘里的东西。同时,美国传统文化里也强调个体拥有无限的潜力与力量,像很多好莱坞大片,有很多是歌颂靠一己之力拯救全世界,全人类甚至全宇宙的英雄。美国相信英雄的力量,更相信个人的力量。这种强调个人的文化同样也反应在广告的制作中,美国的广告的着眼点更多地强调对个人对产品和服务的感受,比如When you're sipping Lipton,you'resipping something special. ( 饮用立顿,饮用不凡) It tastes good. ( Nestle Coffee) . ( 味道好极了,雀巢咖啡) ,I am loving it! ( Mc-Donald) ( 我就喜欢它,麦当劳) 还有我们所熟知的NIKE 的广告Just Do It. 很简单的一句话就很有张力地表达了对个人力量的尊重与推崇,只要去做,就会成功。
      
      同样,中美对待权威的不同态度也反应在广告的表现上。中国在历史上经历过很长时间的封建等级制度,中国文化也强调“尊卑有序,年幼有分”,中国的老年人尤其得到尊重,中国人在做决定之前总也习惯征求老一辈人的想法,中国人十分尊重权威,也崇尚权威,很少人会勇于挑战权威,所以很多中国广告就很习惯从“权威”二字做文章,经常在广告中会看到“中国驰名商标”“某某指定产品”“某某信得过产品”。比如说,“传奇品质,百年张裕”“买胃药,认准葵花牌胃康灵”“伊利舒化牛奶,中国奥运军团专用牛奶”等等。但是美国广告却很少会宣扬权威,美国人不相信什么绝对的权威,他们更相信科学实验和数据,甚至美国人还会把这些国家的象征或是权威变成为自己宣传产品的工具,有一则美国知名的广告就是如此。我们都知道自由女神像是美国自由、民主精神的象征,从某种程度上它就代表了美国,可一家冰激凌广告却把这神圣不可侵犯的自由女神当做了其广告的女主角,夏日炎炎中,自由女神欢快地享用着美味的冰激凌,那清凉舒服的样子恨不得让每一个看到此广告的人都立马买一支同款冰激凌过过瘾。在美国,国家的象征可以拿来做广告,这在中国是无法想象的。美国人并不像中国人那样如此尊重权威,崇拜权威。
      
      二、中美风俗习惯导致地广告表现形式的差异当然,广告的不同也反应出两国传统和风俗习惯的不同。不了解这个,我们可能就不会准确理解其广告内涵。中国一家知名房地产公司发售一个楼盘“金隅观澜·时代珑庭”时做的广告语是“你可以不买房,除非你摆平丈母娘”,我们中国人一看,会会心一笑,瞬间就会明白商家的意思。可是,如果这在不懂中国传统和风俗习惯的外国人眼中,这则广告就十分难懂了,不禁就会问我买不买房跟我丈母娘有什么关系。我们都知道中国传统和几千年流传下来的习惯是小两口结婚都是男方买房,女方陪嫁妆,房子代表的是男方的诚意跟经济基础,所以房子是对于男人来说是至关重要的东西,没有房子,丈母娘可能就不同意把自己女儿嫁给他。知道这一层,商家广告的潜台词也就昭然若揭了,房子一定是要买的,因为大部分的丈母娘是不愿意把女儿嫁给个没有房子没有保障的男人的。只有了解这一传统,外国人才会正确理解欣赏这则广告。同样,如果我们不了解美国独特的传统文化和风俗,我们在制作面向美国人的广告时也会犯错。几年前,索尼公司就因此而触碰了雷区。那是一则索尼的PSP 的广告,产品的外壳是白色的,所以广告的设计就是一位白人紧紧地掐着一位黑人的脖子,面露凶相。其实这则广告的主要意图是强调产品的白色外观要远远胜于传统的黑色外壳。但是,在美国,白色与黑色是十分敏感的颜色,因为其中涉及到种族和偏见这十分敏感的话题。这则广告一经发出,立刻成为舆论的焦点,引来很多黑人顾客的不满和抗议,也极大地影响了索尼公司的企业形象。
      
      结语。
      
      正如以上我们所分析的,由于文化和传统的不同和独特性,中国人民深受五千年中国传统儒家思想的影响,礼、义、仁、智、信背后所隐藏的道德观,集体主义思想深入人心。因此,中国的广告很多以此出发,触动中国人民心中最柔软的地方,广告也能因此受到好的效果。相反,由于美国历史较短,又是移民国家,民众重视个人利益,崇拜个人力量,因此,其很多广告主要关注个人诉求,推崇个人力量,也是与其文化根源相吻合。另外,传统的文化习惯导致的文化风俗不同,也导致各国都具有各种特色的优秀广告,只有我们了解这种文化根源及风俗习惯的不同,我们在欣赏中外优秀广告时才会领悟到其背后的文化根源,也可以更好地了解中美的传统文化,在制作广告时心中有数,也会使我们的广告更加深入人心实现广告的最大价值。
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