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  • 创新金融服务 增强家庭财富管理效用

     摘 要:帮助居民家庭大力增加财富、走向富裕,推进社会和谐稳定,已经成为当今中国乃至世界非常关注的热门话题。2011 年 7 月,作为全国城乡统筹综合配套改革试验的重庆直辖市召开市委三届九次全会,通过了《中共重庆市委关于缩小三大差距促进共同富裕的决定》,在全国率先进行帮助城乡居民增加财产性收入、实现脱贫致富、迈向小康社会的探索试点。正是在这种强烈的时代背景条件下,和总结梳理中国居民家庭财富管理发展历程、运行模式、时代特征的基础上,详细阐述了中国居民家庭财富管理金融服务创新重大意义,认真分析了中国居民家庭财富管理金融服务创新的良好机遇与有利条件,重点从切实加快家庭财富管理宏观环境建设、探索改革银行金融混业经营政策等八大板块、二十七个方面,提出了创新金融服务、增强居民家庭财富管理效用的对策、措施、办法。

      关键词:深化金融改革;创新金融服务;共同致富;和谐社会。

      进入 21 世纪,以家庭财富管理业务为主要代表的金融服务产品、服务方式创新,已经成为广大金融机构调整结构、加快转型的主攻方向。从国际情况看,金融市场日渐成熟,金融创新日趋活跃,投资方式和投资工具不断增多,商业银行经营模式开始向客户主导型转变,风险小、投入低、收益高、见效快的私人或家庭财富管理业务快速发展。目前,此项业务已经成为了金融机构重要的收入来源。从国内情况看,家庭财富管理已经成为促进金融机构深化改革创新,转变传统单一盈利模式,提高综合竞争力的“重要抓手”。尤其是改革开放以来,中国 GDP 年均增长速度居世界第一,全体国民创造了巨大的社会财富,成为了世界经济发展历史的一个伟大奇迹。居民家庭财产数量的增加,必然引起财富观念变革、理财意识增强,同时,也将对金融机构私人和家庭财富管理、服务提出更新更高的要求,将极大地催发市场对家庭财富管理业务的需求。因此,大胆探索如何创新中国家庭财富管理金融改革、如何创新中国家庭财富管理服务方式,不仅是认真贯彻落实强国富民政策的迫切需要,充分体现民生为本、鼓励增加居民财产收入、全面建设小康社会的必然要求,而且更是中国经济金融改革发展进程中必须解决的现实问题。下面,笔者就中国商业银行创新家庭财富管理的问题进行初步探讨。

      一、家庭财富管理的发展历程。

      (一)家庭财富管理的基本概念。

      家庭财富管理(Family Wealth Management)是国际上成熟的财富管理(Wealth Management)业务的延续与升华,是以家庭为单位,了解和发掘客户需求,分析客户财务状况,通过一系列的财务规划程序,制定家庭财务管理目标和计划,帮助以家庭为单位的客户将不同形式的财富,予以科学化管理的过程,实现家庭财务自由化为目标的家庭财务安排。家庭财富管理就是居民个人理财的核心,主要涉及单身期、家庭形成期、家庭成长期、子女教育期、家庭成熟期、退休期 6 个成长历程,包括资产投资管理、房产规划管理、教育投资管理、家庭风险管理、家庭税务筹划、退休计划管理、遗产规划管理等7 个方面的内容。

      目前,国外的家庭财富管理业务已经发展到相当成熟的程度。家庭客户只要将自己的财产规模、生活质量、预期目标和风险承受能力等有关情况告诉专业财富管理师,对方就能度身订做一套符合每个人特点的财富管理方案,代理操作,同时跟踪、评估财富管理绩效,并不断修正。从发展情况看,国外金融机构都将家庭财富管理业务作为发展重点,面向中高端客户的财富管理业务竞争十分激烈。在这种经营环境下的家庭财富管理业务呈现服务内容多样化、方案个性化、手段科技化、服务专业化、范围全球化的特点。实际上家庭生活理财、投资理财构成了家庭财富管理。

      (二)中国家庭财富管理金融服务的发展历程。

      长期以来,国内对个人的金融理财服务仅仅局限于储蓄、代收代付等简单业务。但随着个人财富的增长和金融市场的发展,个人或家庭财富管理在 20 世纪 90 年代开始出现,并获得了快速发展,至2006 年,经历了起初萌芽(1995—1999年)、概念形成(1999—2004年)、产品创新(2005年以后)三个明显的发展阶段。尤其是进入三阶段时期,最显著的快速发展特点是金融机构开始尝试为客户提供产品,且产品逐步丰富,开始为客户进行投资理财服务,开始重视理财品牌打造,但总体上较多还停留在品牌包装和概念推广阶段,以家庭为单位的财富管理在个别商业银行中出现,开始了有益的尝试,但整体上与国外真正意义上的个人或家庭财富管理服务还有相当大的差距。

      (三)中国家庭财富管理金融服务的运行模式。

      从2005年开始,以家庭为单位的财富管理逐步在兴业银行等个别国内商业银行中出现,并逐步形成或正在朝着成熟的运作模式前进。

      概括起来,中国家庭财富管理业务的主要运作模式有以下七种:一是理财专柜模式,就是在营业网点设置专柜为客户提供服务;二是大客户服务室模式,目前国内大多数银行的VIP 服务均采用此种模式;三是理财中心模式,这是目前国内大多数银行已经采用或正在建设或计划实施的理财模式;四是投资理财中心模式,工行北京分行就是采用这种形式建立起“8n 财富中心”,即“个人财富管理的国际化旗舰店”;五是金融超市模式,农业银行采用的就是这种模式,即除了具备第三种模式的基本功能与服务外,还有一批证券公司、保险公司、基金公司、担保公司、公证及律师等中介机构,地产商、车商等其他提供理财服务的公司进驻金融超市,实行社会专业资源的“一条龙”服务;六是金融俱乐部模式,这种金融俱乐部一般都有比较大的空间,面积2 000 平方米以上,除了具备第三种模式所具备的功能与服务外,还设有会客室、休闲室、娱乐室、棋牌室、资料室、健身室、洽谈室、咖啡厅、西餐厅等,相当于将西方高级的银行家俱乐部用到了服务最高等级的客户上,客户在这里除了办理银行业务外,还可以进行娱乐休闲,而且这种俱乐部一般采用会员制,经常组织理财讲座、经济形势分析报告会、客户理财交流活动、集体旅游活动等;七是金融百货商店模式,即建立全国性的VIP 客户服务中心,这是目前一些商业银行试图努力的方向。

      (四)中国家庭财富管理金融服务的发展特点。

      中国商业银行家庭财富管理业务在实践中探索,在探索中前进,并借鉴国际银行成功经验,尤其是个别商业银行加大市场拓展力度,加快家庭财富管理业务发展取得了良好效果,为国内商业银行财富管理业务的发展积累了经验。

      一是定位策略各有侧重。由于各家商业银行发展财富管理的起点不一、基础不同,因而在开展家庭财富管理业务时,往往针对自己的客户定位,制定适合自己的发展策略。

      二是理财产品初步整合。目前,人民币理财产品、外汇理财产品、开放式基金、货币市场基金、信托产品、个人黄金投资、炒汇、房地产等投资项目日渐丰富,使得银行能为客户提供更多的选择。各银行在开展理财业务,推出新产品的同时,几乎都选择了产品整合的方式,以各种套餐的名义将不同的金融产品打包,以呈现给客户。

      三是市场营销日渐重视。近两年来,伴随政策的不断调整和市场的逐步开放,金融业竞争加剧,尤其是银行业的竞争更是日趋激烈。市场营销逐步受到国内商业银行的重视,部分商业银行开始试水财富管理品牌营销。

      四是服务环境持续改善。家庭财富管理业务作为一项国内新的零售银行业务,必然需要全新的硬件环境来支持。因而,各家银行都开始加大成本投入,重视对传统银行营业网点的改造。例如,光大银行以“阳光理财”为品牌,在不断推出“阳光理财计划”等新的金融产品的同时,也在全国各地着手进行了理财中心建设。尤其在郑州、太原、青岛、天津等分行,光大阳光理财中心以其鲜明的形象、合理的布局、贴心的设计和现代的装修风格吸引了大批客户。

      五是增值服务逐步完善。为了有效开拓财富管理业务市场,各家银行都不断出现推出了具体的、全新的增值服务内容,其中有一些银行特色比较明显。例如,兴业银行“自然人生”家庭理财卡的客户也分成黑金、白金、黄金、银卡四个等级,其中前三者是VIP客户,提供了十分明确的增值服务标准。这种贵宾服务,既可以满足客户对多方位增值服务内容和方式的需求,又可以使VIP客户在服务中体验到备受尊重的优越感和价值认同感。

      六是专业人才培养意识增强。作为客户的理财顾问,需要为客户制订理财计划如帮助客户分析投资、买房、买车、教育、养老等理财目标,评估这些目标和客户财务现状之间的差距,并通过使用追加投资计划、资产变现计划、盈余现金分配策略和赤字弥补策略等等各种财务安排,制定个性化理财方案。向客户介绍金融产品和服务,如帮助客户评估和选择各种适合于客户财务状况的金融产品,协助实现既定的理财计划,以及提供市场信息、提供其他服务等。而作为银行的销售和服务终端,他需要完成银行的销售任务、了解客户的反馈信息、向银行提供改进的建议、体现本银行的专业水准、维持客户关系、并且发展更多的客户。

      二、中国家庭财富管理金融服务创新的重要意义。

      (一)中国家庭财富管理金融服务创新有利于构建社会主义和谐社会。

      家庭是社会生活最基本的细胞对全部社会制度的影响最大,在包括现代市场经济的一切社会里,家庭对一半或一半以上的经济活动都承担着责任。笔者认为,中国要建设和谐社会,首先要有社会的组成细胞,即家庭的和谐。从家庭的情况来看,随着改革开放的不断深入,中国家庭保障都由过去计划经济时代的国家统筹兜底向现在改革开放时代的市场经济转轨,使中国家庭的每个人从一个单位人逐步向社会人转变,中国家庭保障从一个基本的社会保障向市场化的商业保险转变,这些巨大变化都对整个社会提出了新的更高的要求。而家庭财富管理无论从服务于生活理财和投资理财,还是从其服务的主要内容,无不涉及到家庭成员终生安全、自主、自由和自在,并影响到经济发展和社会和谐稳定。因此,财富管理是和谐家庭的重要基础,和谐家庭是和谐社会建设的前提条件。

      (二)中国家庭财富管理金融服务创新符合中国商业银行发展趋势。

      开展家庭财富管理业务完全符合现代商业银行发展趋势,并能大力支撑商业银行持续经营发展。一是有利于改善经营状况。积极探索家庭财富管理业务,不仅能够改善银行经营收入结构,而且能够促进银行转变盈利模式,提高资本充足率,合理分散信用风险,加快提高综合竞争力。二是有利于提高服务品质。在金融服务领域中,无法复制的只有高品质服务。因而家庭财富管理服务正是以新型的服务方式在恰当的时机向恰当的家庭客户提供最恰当的产品,有助于留住和发展银行高价值家庭客户。

      三是有利于扩展零售业务功能。

      随着客户金融服务市场需求的不断扩大,零售业务需要实现从单一的负债业务和简单的个人中间业务向全方位的资产、负债、中间业务相结合的多功能个人金融服务转变,而正好家庭财富管理业务的进一步发展已经或者正在成为银行扩展零售业务功能的最主要内容、成为银行零售业务产品提供给目标客户的最主要渠道。四是有利于建立持久的客户关系。

      (三)中国家庭财富管理金融服务创新有利于提高居民家庭幸福指数。

      幸福指数是指用以反映民众幸福感在某一时期内的数值和其在另一个作为比较标准时期内的数值的比数,是体现主观生活质量的核心指标。

      国外主观生活质量研究者最常用的一个术语是 Subjective Well- being(简称 SWB),国内研究者一般将其译作“主观幸福感”。幸福感是由人们所拥有的客观条件以及人们的需求价值等因素共同作用而产生的个体对自身存在与发展状况的一种积极的心理体验,它是满意感、快乐感和价值感的有机统一。幸福指数指标体系由知足充裕、家庭氛围、心理健康、成长发展、社会信心、目标价值、自我接受、人际适应、身体健康、心态平衡等十个次级指标构成,它包含了吃、穿、住、行、工作、交往、婚姻、健康、安全等各个方面。其中,十项次级指标首项就是“知足充裕”体验指数,反映了人们对自身所拥有客观物质条件的心理体验。高分者的典型特征是:对个人及家庭客观物质条件感到满意;对生活保持一种合理的期待;不会因经济条件而感受到某种压力。也就是说,通过家庭财富管理,使家庭财富实现“充裕”,对于一个家庭的幸福指数提高至关重要。一项调查也表明,就国内现在经济发展水平而言,家庭幸福的最大压力来自于生活压力,而生活压力又来自于经济压力,最突出的是房价上涨以及医疗保障带来的压力(见图 1)。

     

      图 1.

      可见,家庭财富管理对于每个家庭的意义在于,它所针对的是客户一生而不是某个阶段的规划,它包括家庭生命周期每个阶段的资产和负债分析、现金流量预算和管理、家庭及成员风险管理与保险规划、投资目标确立与实现、职业生涯规划、子女养育及教育规划、居住规划、退休计划、个人税务筹划及遗产规划等各方面,实现家庭的“财务自由”,起到提高每个家庭幸福指数,帮助每个家庭拥有丰富的生活内容和美好的人生体验。

      (四)中国家庭财富管理金融服务创新有利于居民家庭财产实现帕累托最优。

      家庭行为受货币和时间两个因素限制,决策代价要用时间和货币来衡量。当一个家庭的时间和货币为既定时,为了使家庭行为最大化,家庭成员就在户主的组织下,对有限的资源进行最合理的配置,进行家庭生产。同时,家庭成员之间彼此了解、相互信赖,这就大大减少了监督和管理费用。可以说,家庭就是一个有效率的经济单位,家庭之所以会亘古已有、绵延长存,其原因在于,家庭生产以明确、细致的分工协作为基础,家庭成员的彼此结合,扬长补短,能使家庭产出最大化。

      因此,一个完全家庭的效率要比不完全家庭的效率高。

      基于此,以家庭为单位的财富管理要比以个人为单位的财富管理效率高,有利于统筹安排家庭的财产,实现家庭财富的效用最大化。

      而家庭中普遍存在的利他主义可以提高家庭成员的产出水平,产生的效率也较高,这样以家庭为单位的财富管理也就更加有利于保证家庭成员抵御各种各样的不测事件,实现了家庭风险有效管理,保证了家庭生活和财务的安全。

      (五)中国家庭财富管理金融服务创新有利于提高中国银行业对外开放程度、增强国际金融市场竞争能力。

      随着金融业务的全面开放,外资银行正加快进入中国的金融市场,以入驻上海的外资银行分析,其重点目标也是指向高端客户及其家庭的财富管理服务。因此,中国商业银行创新家庭财富管理,可以推进自身加快改革开放步伐,以全新的经营思想、全球的金融视野,沉着应对繁杂多变的国际金融环境、积极参与日趋激烈的全球金融市场竞争,促进自身经营稳步持续发展。

      三、中国家庭财富管理金融服务创新面临的良好机遇中国改革开放的持续快速推进,以及市场经济体制的不断深入向前发展,已经为中国商业银行开展居民家庭财富管理业务提供了良好的发展机遇、创造了巨大的市场空间。目前,中国商业银行创新家庭财富管理业务已经具备了五大优势:一是网点网络优势。网点众多,遍布全国、辐射各地、连接城乡,由此形成了辐射全国城乡的网络体系和服务功能配套完整的基础设施建设体系,为商业银行创新家庭财富管理业务提供了得天独厚的条件。二是客户资源优势。通过多年来的资本投入、资本积累、业务辐射、市场服务、客户营销,拥有了一批较为稳定的市场资源、客户群体,为商业银行拓展家庭财富管理业务奠定了良好基础,并成为了比较完善、便利的业务推介渠道。三是客户经理营销团队优势。商业银行积累了大量的客户及其家庭资信讯息,拥有众多善于交流、经验丰富的客户经理人才。这些客户经理通过多年的营销工作,积累了丰富的实践经验和客户资源,是目前商业银行开展家庭财富管理业务不可或缺的重要力量,是商业银行宝贵的人力资源、人脉优势。四是支付结算优势。银行拥有先进的电子清算系统和外汇交易平台,可以及时有效地为客户提供各种理财产品。电子清算系统和外汇交易平台是开展财富管理业务的技术支持。账户管理类产品和交易类产品均离不开银行的支付结算体系。因此,从支付结算功能来说,商业银行在家庭财富管理业务中所起的作用是非银行金融机构无法替代的。五是银行信誉优势。在过去,银行是政府的银行,因此在人们心目中,银行代表的是政府的信誉。如今,虽然金融机构纷纷改革,走向市场,成为自主经营、自负盈亏的独立法人,但人们的观念仍然根深蒂固,将最大的信任给了银行,这也是我国居民存款居高不下的原因。然而,证券、保险、基金、信托等非银行金融机构在我国处于发展不成熟、市场不完善的阶段,监管与内控跟不上,市场风险较大,暂时还无法具备和银行相同的商誉。

      同时,中国商业银行的创新家庭财富管理服务也面临许多困难和不利条件,主要表现在宏观政策环境、业务市场定位、财富方案创新、服务能力、服务品质五个方面的重大挑战。

      四、中国家庭财富管理金融服务创新的对策思考。

      (一)切实加快家庭财富管理宏观环境建设,探索改革银行金融混业经营政策。

      1.加快推进混业经营的政策环境建设。

      金融混业经营是开展全面、综合的家庭财富管理业务的先决条件。当前,客户对商业银行财富管理要求是希望能够提供一揽子的保值增值服务,但商业银行目前多数只能从盈利率高低和存款时间长短等方面为客户设计一些简单的金融理财服务方案或产品,根本无法满足庞大的市场需求。因此,迫切需要加快银行混业经营思路的探索。从国际范围看,混业经营己经是大势所趋。从国内金融机构实践看,不少金融机构在开放压力下开始尝试绕开政策限制进行了合作事宜,银证合作、银险合作、证险合作方兴未艾。对此,中国政府应加快混业经营改革步伐,当务之急就是:若作为人大立法,则全国人大法制工作委员会应起草;若作为行政法,则由国务院法制办牵头起草相关法案的进程。即使在现今强化风险、强化管制的情况下不能立即采取混业经营政策,可以走一条“实践先行”的综合经营发展新路子,对金融机构的综合经营也是有益推动。涉及家庭财富管理业务,应充分考虑放宽对家庭财富管理等符合金融业发展趋势的业务限制条件。如对家庭财富管理业务出现的产品创新更多的考虑报备制而不是审批制;在制度上应在逐步放宽理财机构业务范围的同时,加强监管和协调,平等对待不同类型的理财机构,鼓励各机构间的业务交叉和良性竞争,推动各金融机构放手开展家庭财富管理金融服务创新,丰富家庭财富管理金融产品。

      2.加快完善家庭财富管理组织制度。

      一是完善国内理财组织体系。二是加快推进理财师资格认证制度。中国金融理财师标准委员会应尽快推进较为权威的理财师资格认证制度,加强与国际 CFP 理事会的合作,引入并组织 CFP 资格认证制度。但在引入 CFP 资格认证制度时,要注意由于各国法律、政策环境的差异而导致理财制度水土不服的问题,从而正确处理好理财师资格认证国际化与本土化的关系。三是组织开展家庭财富管理技能知识培训。中国金融理财师标准委员会应尽快做好这项基础性工作,开发一套高质量、高水准、系统化、本土化的家庭财富管理培训教材,培养优秀的银行家庭财富管理人才,为中国家庭财富管理市场的健康发展奠定坚实基础。

      3.加快私人财产权保护建设进程。

      一是要从意识形态上承认私人财产的合法性和合理性,必须为私人财产“正名”,大力宣传私人财产的社会贡献,在全社会形成尊重、保护他人私人财产的良好社会氛围,确保居民个人追求财产增值合理性、合法化。二是加大对私人财产保护的立法执法力度。通过修改现行相关法律条款,对各类财产实施平等保护,对公有财产和私人财产保护的不同表述应予取消,以体现法治平等原则;加紧制定民法典,对私人财产应享有权利及其实现范围、对限制、征用和剥夺私人财产的实行条件、法定程序及其相应的补偿作出具体、详细规定,突出法律的具体性和明确性;制定和完善有关投资经营的专门法律,依法保障正当的投资权益,用法律约束政府与民间投资经营者的权利与义务,禁止任何行政力量非法中止或废除投资经营合同。三是采取配套措施为私人投资创造良好的制度环境。

      (二)重构家庭财富管理组织架构,有效推动金融改革服务创新。

      1.加快整合家庭财富管理组织架构。

      中国商业银行应加快整合家庭财富管理业务的组织架构,建立以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的金融服务组织管理体系,即在一个合理时期内,结合银行的整体再造,建立健全家庭财富管理业务系统的独立、明细核算、高效一体化的业务与管理链接,以及扁平化的组织管理体系,实现总分支行间的合理分工,为家庭财富管理业务发展提供重要的基础条件。

      2.家庭财富管理组织架构的建设思路。

      中国商业银行要从整合现有网点、重组现有管理部门、改革调整分支机构三个方面入手,明确家庭财富管理金融服务创新的组织架构建设思路,大力推动家庭财富管理业务发展。一是整合现有网点,应根据目标客户分类,对营业网点功能和布局进行重新规划与包装,网点业务机能要从追求全能性转向根据所在营业区域、客户的具体特点提供有针对性的服务。二是重组现有管理部门,按照“管理集中,业务细化”原则重组商业银行家庭财富管理业务的组织结构。通过建立消费者银行业务部,负责管理一般消费者客户家庭财富管理业务;建立客户经理窗口,负责管理富裕消费者客户家庭财富管理业务;建立私人银行部,负责管理私人银行客户个人理财业务。同时,还要分部层面设立专业“财富管理中心”,主要负责客户财富管理、理财产品营销组织、贵宾客户服务以及综合性工作;加快在富裕地区的分部设立 VIP 客户俱乐部,主要以中高端个人或家庭客户为服务对象,负责对中高端客户进行财富管理、零售业务产品的交叉销售、为中高端客户提供增值和优惠服务等。各支行是家庭财富管理业务的销售终端,开发和受理业务,报归口的家庭财富管理中心进行后续处理,其中一些管理规范、业务资源充足,符合分行授权布局的支行也可以成立专业的“家庭财富管理中心”。

      3.家庭财富管理的管理模式选择。

      银行业务如何组织、部门如何设置,实际上大的原则是两个:一个是按地区来组织推动,一个是按业务系统来推动。前者是一种横向管理模式,以分行为运作中心;后者是一种纵向管理模式,以总部为运行和指挥中心。在纵向管理模式下,总行对分行不再考核利润,利润考核是分业务线、业务组或产品来分解。这也是中外银行核算产品的差别所在,外资一般都是进行单个产品核算,如汇丰等零售业务的成本、收益都可直接在财务报表上体现。过去的银行业,无论是欧洲、美洲,还是亚洲,几乎都是以地区为中心,以分行为主导,而现在的趋势则发生了根本的变化,改变为以业务战线为主线,强调银行的系统管理,分行的职能被大大弱化,总行业务部门管理职能得到了强化。这种以业务体系为重心的组织架构,具有更好地服务于客户、有效节省成本、应对激烈市场竞争三大优势。

      (三)强化家庭财富管理创新力度,满足客户市场金融服务需求。

      1.家庭财富管理市场创新原则。

      12.家庭财富管理市场创新内涵。

      一是坚持产品创新,按照家庭财富管理业务发展规律和顺应客户需求,要不断开发新的具有较好市场前景和竞争力的产品,实现个人金融资产流动性、安全性和盈利性的最佳组合。要构建家庭财富管理的产品种类,在考虑国外银行业的先进经验和中资银行家庭财富管理业务现状的基础上,要构建符合顾客需求的、以理财为核心的产品系列。初步构建以理财为核心的系列产品(见表1)。

     

      表1.

      注:本表是普遍的理财产品,各行应根据能力与经营特色提供特色的家庭财富管理产品要以理财卡为载体提供综合性家庭财富账户。这种账户实际上是商品价格竞争中,根据顾客存款余额的多少及与银行交易量多少,确定对顾客优惠程度的思想在家庭财富管理业务开发中的具体运用。这样,就容易吸引顾客把分散在多家银行的业务集中到一家银行的家庭账户中来,从而使零售客户的主办银行战略思想在具体业务中充分体现。要开发面向不同客户层面的财富管理服务产品。不同年龄、不同收入、不同行业,甚至不同地区的顾客,往往有着不同的喜好,要开发面向不同顾客层面的金融服务产品,以满足不同层次顾客的家庭财富管理市场需要。突出人民币理财产品创新,应结合央行推行人民币汇率市场化改革、国家外汇管理局配合出台一系列外汇管理新政策的有利时机,加大人民币理财业务的创新力度,推动国内人民币衍生产品市场逐步壮大。同时,还应加大人民币理财业务的创新力度。重点是加大产品创新,增强人、财、物投入,加大与保险、基金、证券等合作的力度,不断丰富产品组合,为个人客户提供个性化的理财服务。

      二是模式创新。商业银行应以网点为依托,将银行、证券、保险等多种金融服务集于一身,为客户提供“一站式”服务。这其中,保险公司派出代表营销保险产品;证券公司派出代表为客户办理银证通签约,提供证券买卖咨询;银行则为客户提供个人外汇买卖咨询,销售开放式基金,亦可向客户营销银行新产品。这样可以突破传统业务柜台服务模式,增加“一对一”个性化服务,同时服务质量能得到充分保证。

      三是技术创新。商业银行要加强高新技术在家庭财富管理业务中的应用,以技术创新促进理财业务创新,要通过提升科技含量,大力发展网上银行、电话银行、手机银行等业务,完善服务功能,为客户提供通讯更快捷、运行更安全的理财服务。

      (四)建立健全完善客户关系管理,提高财富管理金融服务水平。

      客户关系管理以及 20 世纪 90 年代国际商业银行在提高客户反应效率方面普遍推行的客户经理制,实际上是一种银行作业整合的典型方式。客户经理对客户的全部金融市场需求进行整合处理,实施以客户为目标的增值服务。

      1.建立健全完善客户关系管理。

      一是要细分客户市场,确定目标客户群体。要按照顾客价值差异性、顾客需求异质性、企业资源有效性的理论依据,银行必须集中大部分资源,重点为 20%的客户提供优质服务。商业银行要在掌握足够客户信息的基础上,依据客户年龄层次、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、资产收入水平、存款流量和对银行经营利润贡献程度等指标进行客户市场细分,从中选出发展家庭财富管理业务的目标客户。在拥有足够优质家庭客户资源的基础上,按照四个层次(一是基本的、必不可少的服务;二是一般服务,在基本服务基础上增加一些不是对所有客户都提供的服务;三是高级服务,包括一些可以不提供但提供了客户会很高兴的服务;四是全面服务,包括一些客户本身都没有想到的,为客户特定提供的服务)认真区分客户市场,分别提供不同等级增值服务。二是分析客户需求,确定业务方向和重点。三是与客户保持“连续关系”。为了提升客户忠诚度,商业银行应选派高素质员工加强与客户联系;高层管理人员也应抽出时间拜访客户;通过各种活动和客户进行交流。例如,为了加强与客户联系,可以通过举办招待酒会、理财沙龙、邀请少数大客户周末去郊区活动,观看演出、运动会等办法,努力在客户心中形成细致、周到、温馨良好印象,不断提高家庭客户对银行的认知度、满意度、忠诚度。

      2.全面推行客户经理制度。

      客户经理制度是银行在内部培训和聘用一批专业的金融产品营销人员,通过他们向客户全面营销银行所有金融产品和服务,全面负责客户所有事务,从而形成介于银行内部作业、管理体系和银行客户之间的桥梁和纽带,并制定适合营销人员管理和激励特点的考核激励管理体系和规章制度,以最大程度地鼓励客户经理人员努力拓展市场,使客户经理成为企业与银行间高超的产品流与信息流的交流大使。

      一是强化客户经理制度的核心理念。要进一步增强客户导向理念。重视客户、尊重客户是客户经理制度的核心理念。客户导向理念经历了客户至上、客户第一、客户满意、增加客户价值四个发展阶段。因此,在“客户至上”阶段,要把客户放在银行组织体系和业务流程图的上方,体现了银行服务姿态;在“客户第一”阶段,银行全体人员和全部行为都必须围绕客户以及客户在银行工作日程表的前端开展服务,客户的事情是银行工作的重心;在“客户满意”阶段,要强调重视客户,把客户需求和利益放在前面,还要调动所有资源让客户感到满意,以客户的满意度作为评价工作的标尺;在增加“客户价值”阶段是目前最先进的理念,是指通过向客户提供产品和服务,使客户价值增加,让客户享受增值服务,体会到物超所值,对银行来讲,就是要通过提供高专业水准的金融服务,使客户资产价值增加,风险降低,运营效率提高,股东回报最大。要进一步增强营销一体化理念。商业银行实行客户经理制度,是把银行产品和服务的营销作为一种专门化的事业,将各种营销资源进行整合,以满足上述各种营销活动要素,实现营销的专业化。

      二是进一步增强核心客户综合开发理念。“二八法则”告诉我们,20%的客户创造80%的业务和利润。对于银行来讲,对创造主要利润的客户,需要银行给予高度重视和关注,为他们配备最高等级、专业的客户经理,最大程度地满足和开发这些核心客户所有的金融需求。

      要进一步增强个性化产品和服务理念。客户经理不仅要为客户提供标准单一产品销售服务,而且还要根据客户需求特别定制、量身定做金融产品,以最大限度地满足客户市场需求。

      要进一步增强金融服务创新理念。客户经理制度本身是制度创新,客户经理本身又是金融产品创新的主体。客户经理最了解客户的需求以及市场和客户需求的变化,他们对此进行提炼总结,反馈到产品部门,就可以和产品部门联手进行产品创新设计。在向客户提供个性化服务时,客户经理进行产品组合设计本身也是一种创新。

      要进一步深化金融服务技术内涵理念。客户经理提供的是专业服务,需要将自己的各种知识和技术能进行综合运用,以取得客户信赖。对客户进行调查和评价,提供客户服务方案设计,这些逐步深化的金融服务专业规范,就是客户经理不同于以往银行信贷员的技术含量。

      二是个人客户经理制应把握好主要环节。一要健全组织机构。银行各级经营行要在个人业务部门的直接管理下,设置家庭财富管理中心,根据具体条件配备个人客户经理。根据客户经理管理能力和业务能力的不同,分别设置普通客户经理和客户经理主管岗位,普通客户经理直接负责为客户提供理财服务,而客户经理主管除了负担一部分客户服务工作外,还要负责组织和管理本财富管理中心的全面工作,包括给普通客户经理提供业务授权、组织业务学习、考核普通客户经理的工作业绩等。二要明确工作职责。个人客户经理的主要职责包括:积极开展公关活动,充分利用银行的网络优势,向个人及其家庭客户宣传金融政策、法规以及本行经营的业务项目、金融产品等,为客户提供各项咨询服务和理财服务;分析研究市场,加强对客户行为和心理的研究,将客户划分为若干类服务对象,针对其不同的需求,提供特定的服务;根据客户的实际情况,客观公正地评价客户等级,不断调整服务措施;收集、传递和反馈客户信息;监控客户风险,注重对客户的日常管理,主动掌握客户的思想动态和经营行为,切实防范风险。三要严格工作制度。要对个人及其家庭客户建立完备的档案资料,形成良好的客户管理制度;要保证对客户服务维持在一个稳定的水平,不因客户经理个人原因而受到影响;要建立完善家庭财富管理业务的服务规范,所有客户经理能以较为标准的规范向客户提供服务;要建立个人客户经理工作台账,定期召开工作例会,总结通报工作情况,交流有关的信息,研究布置工作,使客户经理的理论水平和工作能力能得到逐步的提高;要建立团队协作制度,树立“一盘棋”思想,制订市场营销战略和规划。

      3.大力实施差异化服务。

      差异化服务是金融机构基于客户关系管理,在市场研究和客户研究的基础上,对客户价值进行分析,并对不同类型的客户提供不同的金融产品、实行不同的服务手段、执行不同的竞争策略。因此,商业银行要重点为居民家庭财富管理客户提供六个方面的服务:一是优先服务:开设VIP 客户服务窗口,让 VIP 客户能在具有理财中心、理财窗口的网点优先办理储蓄业务;优先办理各类个人消费贷款;优先使用新业务、新产品;优先兑换新钞、零钞等。二是优惠服务:VIP客户能享受到贷款利率优惠、免收换卡工本费、免收挂失手续费、其他定价优惠和阶段性优惠、结算交易手续费优惠等。三是代理服务:在客户授权的前提下,客户经理或系统自动为客户处理日常定时需处理的代理业务,免去客户的麻烦。如代理转账、代理缴费(电话费、水电气费)、代理还贷、综合月结单、业务提醒等。四是咨询服务:为VIP客户提供家庭生活理财建议、提供各种经济信息(保险、证券、期货、房地产、汽车、留学)、定期开办财富管理沙龙、为客户赠送家庭理财软件等。五是亲情服务:开展温馨问候、提醒等亲情服务。在节假日、客户生日等,由客户经理为客户送上温馨的祝福,以体现银行对客户的重视,并显示客户的身份。可利用银行的手机银行系统为客户进行主动服务。六是紧急救援:与全球独立救援机构合作,借其在安全和医疗等领域的实力,为高层级的家庭客户提供救援服务,其中包括 24 小时全国道路救援、全球医疗和旅行支援、国内医疗和旅行支援服务,保障客户的临时之需。

      (五)加强服务渠道整合建设,有效形成财富管理业务平台。

      业银行要实施渠道提升战略,尽快整合搭建起总行、分行、延伸和第三方等四大财富管理的服务渠道,形成统一、有效的财富管理业务平台(见图2)。

     

      图 2.

      就是要实施统一品牌战略,按照标准推进富裕地区有形网点建设和改造,尽快完成所有网点贵宾理财室改造,加快ATM 建设步伐,加紧开发、建设手机银行新型服务渠道,进一步完善网上银行和客户服务中心,有效形成服务家庭财富管理服务平台,并充分利用第三方渠道,建立有竞争力的市场销售联盟。同时,还要实现财富管理服务由单一化向综合化的转变,加快在重点城市推出旗舰式实体性“VIP 客户俱乐部”建设,更好地服务于中高端客户财富管理需要。

      1.加强有形网络改造建设。

      商业银行应按一般营业网点、一般理财网点、家庭财富管理中心、全功能一站式 VIP 客户俱乐部四个类别,加强改造、建设。在网点改造和建设中,要根据网点的客户情况,将财务和人力资源重点投向上述后三类网点,其中尤其是要加快在中心城市建设全功能 VIP 客户俱乐部,拓宽家庭财富管理的渠道,为发展家庭财富管理业务提供了更好的硬件条件。

      2.突出无形网络渠道建设。

      对日益激烈的市场竞争形势和落后局面,商业银行必须超常规发展电子银行业务,从网上银行服务平台、服务流程与服务安全等方面着手,为客户提供随时、随地、随意、随身的服务。一是改善服务,丰富功能。一方面,要充分体现以客户为中心的经营宗旨,进行人性化设计,精雕细刻,精益求精,使电子银行渠道服务界面更加友好,做到申办简便、使用方便、操作快捷、交易迅速、安全可靠,切实解决“好用”问题;另一方面,要增加在电子银行渠道上的业务品种,大力开拓市场,找准业务支撑点和突破口,以实际应用项目带动增加客户群,吸引广大个人客户使用电子银行产品,提高电子银行渠道的使用效率,为广大个人客户提供具体、实用的银行服务,真正解决“实用”问题。二是向电子银行渠道转移业务。

      统筹规划,合理安排,将全行现有的各种业务除现金和实物单证以外,有计划、快节奏地由机构网点向电子银行渠道转移,转移业务产品及服务、转移客户、转移交易;各个机构部门对于新开展的业务种类,要科学合理设计受理渠道,首先考虑通过电子银行渠道办理,以节约成本,为客户提供方便周到服务,或者是设计电子银行渠道与机构网点同步办理,有关业务系统同步开发,营销业务时同步向客户推介电子银行渠道。

      三是建立理财业务平台,实现家庭财富管理电子化。要通过统一的金融服务平台,实现银行、证券、保险等机构资源整合,坚持以商业银行为资金流和信息流的核心,构建各类金融机构理财服务的深层次合作;要建立内部客户数据信息管理系统,对客户进行财富管理需求进行深层次分析,根据客户需求差异提供不同财富管理方案,并利用零售客户综合账户以及理财品种分账户实现差异服务;要建立家庭财富管理业务支持系统,该系统的主要功能是要根据客户需求提供相应的经济、金融及政策信息和财富管理建议,根据财富管理顾问分析提供相应的方案和计划,并通过金融平台进行集合金融业务交易。

      (六)着力建设优秀营销管理团队,高效服务家庭财富管理市场。

      1.重视家庭财富管理人才队伍建设。

      家庭财富管理师的身份是多重的,他不但是银行家庭客户的开拓者、金融服务产品的开发者和营销者,也是目标客户的财富管理顾问,同时,还是商业银行形象的宣传者和实施者。目前,商业银行从事家庭财富管理业务的个人客户经理大多是从传统的银行网点柜员中选拔培养的,其基本素质和对本银行产品的熟悉程度明显高于一般柜员,但与客户和社会的期望相比仍然存在着较大差距。而家庭财富管理服务具有“内容高差异性”、“过程高复杂性”、专业性程度比较高的特点,也决定了财富管理人才往往是银行内部最稀缺的资源。这种现实要求商业必须加快家庭财富管理团队的建设,通过行内选拔、招聘引进、员工推荐等方式,选拔一批具备较高学历、熟悉金融专业知识、有投资意识和营销经验的业务骨干作为财富管理师的培养对象。

      2.大力培养基本职业道德准则。

      商业银行要借鉴国际 CFP 组织对家庭财富管理从业认证规定要求,严格按照正直诚信、守法遵规、客观公正、专业胜任、保守秘密、专业精神、恪尽职守七大原则,切实加强家庭财富管理团队管理建设,从而培养、造就一批以客户为中心具有良好职业操守的家庭财富管理服务队伍。

      3.突出提升家庭财富管理团队服务水平。

      家庭财富管理服务具有综合性强、专业素质要求高、直接涉及公众利益的特点。因此,这就要求财富管理师不仅要有突出的专业技能、较高的知识及综合能力,而且还必须加强思想道德建设,规范服务行为水准。一方面,要通过有效的费用政策安排,引导激励财富管理人员参加国内金融理财师(AFP)和国际注册金融理财师(CFP)的培训和资格考试,力争在较短的时间内培养具有认证资格的专业化和道德品质高的财富管理队伍,提高专家理财的社会公信力和核心竞争力;另一方面,要通过在岗、轮岗、银行内部、参加国际专业培训等多种形式,加快培养具有认证资格的家庭财富管理服务专业人才,加快提升商业银行家庭财富管理服务技能水平。

      4.完善家庭财富管理团队激励机制。

      建立用客户的贡献度来评价财富管理团队的贡献,不但要制定科学的考核、评价指标体系,而且必须落实奖惩制度。只有充分调动财富管理团队的工作积极性,各项工作才能落实,才能达到目标。一是实行浮动制工资分配。即突出家庭财富管理团队个人的实际贡献,实行工资分配与营销业绩挂钩,摒弃论资排辈。具体操作上可大胆推行绩效工资制,拉开团队个人与柜台操作人员的收入差距,拉开团队个人之间的收入差距,拉开行与行之间的收入差距,真正以业绩论英雄,凭贡献拿薪酬,以最大的限度调动家庭财富管理团队成员的工作积极性。二是及时兑现激励政策。对于较好完成目标任务、工作取得较大进展的要给予奖励和晋升;对于业绩突出的可以实行重奖和破格晋升;对于不能履行职责、不能完成目标任务的要给予降级和下调工资系数,甚至调离工作岗位。只有这样,才能充分激发客户经理开展家庭财富管理服务的主动性、积极性和创造性。三是必须保证足够的家庭财富管理营销费用。四是组织开展优秀客户经理竞赛评选活动。

      (七)加快建立完善科技信息系统,支撑家庭财富管理金融服务。

      据花旗银行的成功经验,家庭财富管理业务中最重要的两个因子是客户经理和 IT系统。这是因为,家庭财富管理业务的核心基础是多方位的客户信息,具有数据种类多、数量大的特点,必须有功能强大的 IT 系统支持,才能完成“海量”数据的搜集、加工、分析和存储。如出具一份家庭财富管理意见,程序计算就相当复杂,如图3 所示。

     

      图 3 客户经理财富管理辅助系统理财规划功能原理图解。

      可见,家庭财富管理业务发展离不开信息科技支持,财富管理客户经理的日常工作就是收集、分析、维护客户信息,以及了解掌握家庭财富管理的最新相关政策法规和最新理财服务产品信息,并将最前沿的理财信息向客户推介和宣传,这些工作全靠信息科技力量进行支撑。因此,只有抓好科技信息系统建设,才能推动家庭财富管理业务发展。

      1.建立客户关系信息数据库。

      商业银行要尽快建立零售客户关系数据库及 VIP 客户数据库。即在建立源(零售客户)数据库的基础上,通过市场细分建立面向不同主体子客户(如 VIP 客户)数据库,并运用数据挖掘技术对各个子客户数据库进行整理和分析,通过构建相应的数据图表或模型,在分析客户利润贡献度的基础上,进行有针对性的营销和提出合理化的理财建议。而 VIP客户数据库就是将 VIP 客户的多个账户统一到一个客户号下进行管理,多种金融产品服务整合到一个账户办理,实现真正意义的“综合理财账户”。具体可包括以下四个层次:(1)静态的理财计算系统;(2)中间性 VIP 数据库动态理财系统;(3)大机统一数据 CRM(客户资源管理)理财系统;(4)互助型网上银行自主性理财系统。

      2.建立家庭财富管理业务操作平台。

      借助内部客户数据信息系统,银行可对客户财富管理需求进行深层次分析,根据客户资产变化情况和交易记录,分析客户需求差异,提供不同的财富管理方案,并利用客户综合账户以及不同的理财品种实现服务差异,实现对客户进行自动化管理,并给银行带来收益的量化考核。同时,在财富管理操作平台上实现对家庭财富管理客户经理的业务考核和营销服务跟踪,并使未来新开发的家庭财富管理系统也融入到现有理财业务操作平台上,实行一个数据来源,实现家庭财富管理业务的电子化管理。

      3.建立家庭财富管理业务信息系统。

      家庭财富管理业务信息系统就是能通过手机、网络、电话、传真、短信、信函、客户服务中心等渠道为客户提供各种信息的系统,主要包括最新的银行业务知识、相关生活理财知识、实时动态的股市汇市行情、社会政治经济、财富管理中心为客户设计的互动指导、客户个性化点播等信息资源。

      4.建立客户自助财富管理系统。

      商业银行可以根据客户不同的资产规模、理财目的、风险偏好,结合现有理财产品功能特点,预先设计出不同理财方案。

      客户一旦提出理财需求,系统会根据客户要求,代客户从己有理财模型中,迅速确立若干可行方案以备客户选择,提高理财业务的效率。要通过技术手段,协助客户解决家庭理财、资产管理、金融私人业务系列等日常财富管理中出现的问题,从而为居民参加商业银行家庭财富管理提供信息技术服务支撑。

      (八)严格认真加强风险管理控制,确保家庭财富管理稳健发展。

      1.深化家庭财富管理风险思想认识。

      具体到家庭财富管理业务,商业银行应根据自身业务发展战略、风险管理方式和所开展家庭财富管理业务的特点,制定更加具体和有针对性的内部风险管理制度和风险管理规程,建立健全家庭财富管理业务风险管理体系,并将家庭财富管理业务风险纳入商业银行整体风险管理体系之中。

      2.高度重视信用风险管理。

      商业银行要尽快完善商业银行内部的征信系统,便于商业银行选择优质的目标客户,减少融资性业务的风险;要建立完善的个人及其家庭信用管理体制;要建立个人及其家庭信用风险控制系统。

      3.切实加强市场风险管理。

      商业银行家庭财富管理业务的风险主要体现在市场风险上。2005 年 11 月 1 日实施的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》规定,允许商业银行销售保证收益的理财产品。该《办法》中明确规定,按照客户获取收益方式的不同,理财计划可以分为保证收益理财计划和非保证收益理财计划。保证收益理财计划,是商业银行按照约定条件向客户承诺支付固定收益,银行承担由此产生的投资风险,或银行按照约定条件向客户承诺支付最低收益并承担相关风险,其他投资收益由银行和客户按照合同约定分配,并共同承担相关投资风险的理财计划。非保证收益理财计划可以分为保本浮动收益理财计划和非保本浮动收益理财计划。实际操作中,商业银行为了吸引客户,在宣传销售理财产品时,所推出理财产品普遍以保本、收益保底来招揽客户,过于强调对“保底收益”的承诺。因此,这就要求产品发售银行必须在瞬息万变的债市和票据市场上,具有足够的风险承受能力,否则将会使银行被迫承担价格与利率波动的相应风险。同时,产品的同质化与激烈的市场竞争,使得各家银行不可避免地陷入价格战,理财产品的预期收益率不断走高。收益率持续走高的理财产品需要在市场上找到足以支撑的投资组合,如果不能达到预期的收益率,亏损的差额就必须由银行自己承担。

      商业银行要严格注意家庭财富管理业务创新中蕴涵的风险,在经济全球化的背景下,首先将市场风险的监管对象延伸到由本币到外币、由境内到境外、由简单产品到复杂的衍生产品。其次,在自营与代理、前中后台之间建立有效的风险隔离带。特别要将商业银行开立在中央结算公司的自营资金账户和代客理财资金账户实行严格的分离,建立风险防火墙。此外,还要建立严格的信息披露制度,及时、准确地向客户披露财富管理业务中各项创新产品可能发生的风险,不要误导客户,不能只谈收益、不谈风险。家庭财富管理业务的风险管理除了在业务操作办法和制度中予以防范外,还需要从风险总量上予以控制,制定家庭财富管理业务的风险额度管理制度,即确定某项中间业务能够承担的风险总额。该风险额度的确定应当与该业务在一段时期内的收益水平结合起来考虑。

      4.严格控制操作风险。

      目前,国内不少商业银行为了大力发展家庭财富管理业务,对员工下达一定的客户数量指标,按任务完成情况来评判员工的业绩。这就容易导致商业银行只重客户数量、不重客户质量,大批招揽客户的局面。这从表面上看是扩大了银行的客户群体,增加了银行财富管理业务的市场占有率,实际上却可能加大商业银行自身的经营风险。因此,应当建立一套科学合理的财富管理业绩考核机制。商业银行的董事会和高级管理层还应当充分了解家庭财富管理顾问服务可能对商业银行法律风险、声誉风险等产生的重要影响,密切关注家庭财富管理顾问服务的操作风险、合规性风险等风险管控制度的实际执行情况,确保家庭财富管理顾问服务的各项管理制度和风险控制措施体现了解客户和符合客户最大利益的原则。

      5.切实加强产品风险管理。

      商业银行应加强家庭财富管理业务中的银证、银基、银保、银信等兼业合作的风险管理,建立有效的防火墙,要对产品提供者的信用状况、经营管理能力、市场投资能力和风险处置能力等进行评估,并明确界定双方的权利与义务,划分相关风险的承担责任和转移方式。还要提供代销产品的金融机构提供详细的产品介绍、相关的市场分析报告和风险收益测算报告。还应根据产品提供者提供的有关材料核对产品分析情况,按照审慎原则重新编写有关产品介绍材料和宣传材料,确保在兼业合作方之间建立一个防火墙,将风险有效隔离在商业银行之外,从而有效的预防跨行业风险传染。

      6.关注家庭客户风险承受能力。

      国内客户偏重于风险防范,投资心理相对保守,在做出投资决定时更倾向于稳定、收益预期明确的产品和服务。因此,设计理财产品或进行家庭理财规划时必须充分考虑家庭客户的风险承受能力。

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