手机行业：跨国巨头的生死轮回

手机行业：跨国巨头的生死轮回 2006-2-20 10:26:38
在跨国公司的本土企业的竞争中，发生在手机行业的故事更能令人体会到“一波三折”的真实含义。回顾中国手机市场十几年的历程，跨国公司曾一度占据了国内市场的主要河山，本土企业甚至难以抬头。正所谓风水轮流转，进入2002年，市场的风向标渐渐向国产品牌倾斜。当国人为民族品牌骄傲之时，实力雄厚的跨国公司东山再起，而本土企业却面临着诸多困境。
通讯行业是 21 世纪集新经济大成的战略性产业，增长潜力无限，不仅产品利润丰厚，资本市场的追捧更令所有的资本家垂涎欲滴。手机业作为其中重要的一环，国际巨头必然寸土必争。作为公认的高利润行业，跨国公司在中国手机市场赚得“盘满钵盈”，但是，跨国公司所走过的路途也并不轻松。2005年，刚刚庆贺进入中国 20 周年的手机业巨头诺基亚抛出一句令人回味的话：“20年来，我们从来没有养尊处优的感觉。”虽然本土企业暂时还处于劣势，但是跨国公司都明白：在中国市场上呼风唤雨的日子一去不复返了，与国产品牌相持阶段已经到来。
一、洋手机驰骋华夏大地
回顾国内手机行业的发展，上个世纪几乎难以寻觅到本土厂家的身影，因为那是个跨国公司独占整头的时代。

上个世纪 80 年代末，跨国公司在中国尚未升温的手机市场上大显神威。1987 年 11 月，中国卖出的第一台移动电话来自 NEC。在这个时期，中国市场是设备厂商的天下，摩托罗拉无可争议地成为王者，而爱立信、NEC 等企业都分享到该阶段市场的高成长和丰厚利润。1993年，本土企业终于有所抬头——南京熊猫推出中国第一台自主研发的手机，总销量为 2 万多台，这也是模拟手机时代本土企业的总业绩。
1993年，中国步入数字时代，移动通讯市场进入了高速发展时期。爱立信 GH337 是进入中国的第一款 GSM 手机，由于抢线快、接收灵敏等优点，这款手机一度风靡大江南北。1993年 9 月 18 日，中国第一个 GSM 网络在浙江嘉兴建成。1994 年 10 月广东数万用户成为第一批 GSM 的使用者，从此正式拉开了中国移动通信市场高达 3.6 亿用户的序幕。在这个时期，GSM 手机刚刚兴起，手机的销售渠道主要是手机通讯市场、移动营业厅和围绕移动营业厅周围的一些小的手机门店。国外品牌手机主要是靠全国代理将货甩给各省的大批发商，由大批发商将货甩给门店进行全国分销。在这个手机市场高速增长的阶段，中国庞大的市场就像一块巨大的磁铁，吸引着众多国外厂家前来“淘宝”。摩托罗拉、爱立信、飞利浦、诺基亚等跨国公司在中国上演了一幕幕的市场争夺战。1997年前，摩托罗拉凭借先入为主的优势，处于市场的绝对优势。但是，1998年，爱立信凭借 788、768 两款小巧时尚的手机，将摩托罗拉掀落马下，一举夺得 40% 的市场份额。其后，诺基亚又凭借 5110、8110、6110 等几款手机，抢得了市场的头把交椅，摩托罗拉屈居市场的亚军。1999年，摩托罗拉凭借 998、928、2688 几款外型别致的手机，重回“一哥”宝座。期间，飞利浦凭借小巧的 818、三菱凭借三菱小菲也在市场上偶露峥嵘。2000 年前后，跨国手机巨头纷纷在中国寻找合作伙伴，开设合资工厂，扩大在中国的制造加工能力，其中手笔最大的是摩托罗拉和诺基亚。
2001 年的中国市场，手机巨头摩托罗拉与诺基亚展开了激烈的斗争。摩托罗拉为了抢夺市场第一，不停地展开攻势，相继推出了一系列款式新颖、设计时尚、功能丰富、技术领先的手机产品。从传统的 GSM 双频、三频手机，到最新的 GPRS、CDMA 手机，丰富的产品线满足了不同消费群体的需求。在摩托罗拉的攻势下，诺基亚由于创新方面的不足，加上前后夹击的局面，诺基亚的市场份额开始缩减，从 2000 年的 22.8% 下降到 2001 年的 18.3%。2001年摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大品牌的市场占有率共达 50% 左右。
二、国产品牌分庭抗礼
正当跨国公司为争夺市场老大而大开“杀戒”之时，他们做梦也没有想到，他们曾经不屑一顾的国产品牌能和他们叫板。2001年开始，国内著名的家电厂商如 TCL、康佳、夏新和 IT厂商如联想等纷纷进军手机市场，凭借着低价策略、机型创新、渠道优势，本土手机迅速崛起，2003 年更是一举打下国内市场半壁江山。
首先，国产手机抓住了机型创新这一立足点，一举打开局面。在 2002 年之前，所谓的高档机除了摩托罗拉的手写手机 628 外，无外乎就是折叠机。国产品牌抓住了国外品牌的这个市场漏洞，从韩国一些小的研发公司大量引进折叠机型，迅速抓住了大量的消费群体。2000年3月才启动手机生产计划的夏新靠一款“会跳舞的手机”A8一炮打响。这款一度被称为“机王”的 A8 手机，卖出 8000 元的高价，直接将摩托罗拉的 V66 从 5000 多的高价打下云端。与此同时，TCL 凭 999D、宝石手机系列，一举树立了在手机行业的江湖地位。

   

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